新零售環(huán)境下農產品全渠道商業(yè)模式構建研究.pdf

北 方 園 藝 農業(yè)經緯 第一作者簡介 劉遺志 男 博士 副教授 碩士生 導師 現主要從事農產品營銷與品牌管理等研究工作 收稿日期 新零售環(huán)境下農產品全渠道商業(yè)模式構建研究 劉 遺 志 田 靖 雯 盧 旋 貴州大學 管理學院 貴州 貴陽 摘 要 隨著信息技術的快速發(fā)展 人們的生活方式與購物習慣均發(fā)生著顯著變化 新 零售 全渠道零售等新業(yè)態(tài)也應運而生 這些變化一方面拓展和豐富了農產品銷售渠道 另 一方面也沖擊著農產品原有的商業(yè)模式 在這樣的背景下 該研究基于奧斯特瓦德和皮尼 厄 的商業(yè)模式構成要素理論 從價值主張 關鍵業(yè)務 核 心資源 重要伙伴 成本結構 客戶關系 渠道通路 客戶細分和收入來源 個模塊 深入探討 了農產品全渠道商業(yè)模式內涵 并在此基礎上構建出農產品全渠道商業(yè)新模式 以期為農產 品企業(yè)商業(yè)模式構建提供借鑒和參考 關鍵詞 新零售 農產品 全渠道 商業(yè)模式 中圖分類號 文獻標識碼 文章編號 借助新興互聯(lián)網技術 新零售將傳統(tǒng)零售進 行線上 線下深度融合 極大地拓展和豐富了農產 品銷售渠道 使其由最早的單渠道向雙渠道 多渠 道演變 最終進化成現在的全渠道 農產品企業(yè) 全渠道商業(yè)模式構建的目的是將零售渠道 傳統(tǒng) 渠道 電商渠道 移動渠道 打通 使它們呈現出網 絡化分布狀態(tài) 滿足消費者任何時間 地點和方式 的購買需求 進而為消費者提供無縫對接的購物 體驗 消費者通過農產品全渠道商業(yè)模式 能夠 在無時間 地域限制下挑選和購買農產品 同時也 能夠通過多種途徑享受售前 售中 售后服務 全渠道商業(yè)模式的構成要素 商業(yè)模式最早提出于 世紀 年代 于 年代得到社會各界的普遍關注 等 在 年從要素視角對商業(yè)模 式進行了探討 將商業(yè)模式劃分為價值主張 關鍵 業(yè)務 核心資源 重要伙伴 成本結構 客戶關系 渠道通路 客戶細分和收入來源 個要素模塊 圖 個模塊要素對商業(yè)模式進行了全面的 描述和勾勒 清晰地展示出企業(yè)如何創(chuàng)造價值 傳 遞價值和獲取價值的內在機理 該研究以新零售 為視角 基于商業(yè)模式構成要素理論 構建了農產 品全渠道商業(yè)模式 幫助農產品企業(yè)實現全新的 商業(yè)模式 以期讓企業(yè)重新恢復活力 進而實現可 持續(xù)發(fā)展 現階段我國農產品商業(yè)模式存在的問題 農村地區(qū)基礎設施落后 網絡普及率較低 物流體系不完善 在農村地區(qū) 一是道路基礎設施滯后 部分貧 困地區(qū)交通環(huán)境較差 配送到這些邊遠地區(qū)的物 流成本較高 物流配送止于鄉(xiāng)鎮(zhèn) 的現象十分普 遍 二是農村網絡基礎設施不完善 盡管實施了 網絡村村通 覆蓋和讓光纖寬帶連進千家萬戶的 政策 但貧困地區(qū)的網絡信息化建設程度仍然落 后 網絡普及率較低 直接導致僅少數區(qū)域實現了 農產品線上線下同步銷售 三是農村農產品物流 服務站點少且設置不合理 現有第三方物流服務 站點零星分布且經營不規(guī)范 物流配送體系不完 圖 的商業(yè)模式框架 善 使得農產品物流成本居高不下 更為嚴重的 是 為了爭奪市場 許多第三方物流公司普遍采取 低價 低質量的惡性競爭方式 不僅阻礙了農產品 的流通 還影響了農產品的銷售 農產品生產經營分散 缺乏農產品復合型 人才 農村地理環(huán)境直接影響農產品的生產經營方 式 由于土地資源環(huán)境分布不均勻 現階段我國農 產品的經營方式主要是分散經營 以家庭生產為 主 規(guī)模小 具有明顯的地域特征 傳統(tǒng)的農產 品經營流程需要經過農戶或農村合作社 中間商 批發(fā)商 零售商等多個環(huán)節(jié) 最終才能流轉到消費 者手里 流通渠道過長直接導致農產品流通成本 較高 同時 分散經營與信息不對稱致使農戶在 價值鏈中處于弱勢地位 在交易中很難獲得較好 的收益 從而影響生產積極性 另外 構建農產品 全渠道商業(yè)模式需要復合型人才 即具有新零售 思維的新型職業(yè)農民技術人才 而目前這類人才 非常缺乏 農產品品牌意識薄弱 缺乏完善的理念與模 式 產品質量有待提高 農民經營農產品方式陳舊 品牌意識薄弱 對 農產品的質量 品牌 包裝 售后等方面缺乏整體 構念 然而 對于利潤低 易損耗的農產品來說 如果沒有品牌賦予的價值 即使有 好的產品 也 很難保證農產品商品化后的盈利 另外 目前 農產品標準化生產模式還不完善 農產品流通各 環(huán)節(jié)產品運輸和包裝不統(tǒng)一 農產品在流通過程 中容易出現腐爛 損壞等質量問題 這使得消費者 購買的農產品質量參差不齊 品質難以控制 同 時 質量與質檢體系不完善 產品監(jiān)管嚴重缺失等 進一步加劇農產品的安全質量問題 增加消費者 的購買風險和消費體驗 技術水平不高 生產效率低 銷售渠道難以 擴展 新零售背景下 農產品借助全渠道商業(yè)模式 能夠有效打破產品銷售受地理環(huán)境約束的困境 縮短產品流通渠道 進而提高產品銷售量 同時 農戶也可以面對面與消費者進行互動交流 進而 能夠更加靈活 快捷地滿足顧客的需求 然而 由 于農戶和商戶所掌握的技術比較有限 缺少科學 的客戶信息管理系統(tǒng) 全渠道零售模式的技術基 礎薄弱 事實上 目前大數據 互聯(lián)網 物聯(lián)網 云 計算等新技術在農產品營銷渠道中應用不足 現 有的技術水平無法適應線上線下融合發(fā)展的 需要 產業(yè)鏈條長 中間環(huán)節(jié)多 信息不對稱 傳統(tǒng)的農產品流通包括以下環(huán)節(jié) 從農戶或 農村合作社到產地中間批發(fā)商 再經由銷售地中 間批發(fā)商到經銷商 再到零售商最終到達消費者 產業(yè)鏈條長 中間環(huán)節(jié)太多 每個環(huán)節(jié)都有大量的 中間商參與 導致農戶或者農村合作社利益被嚴 重擠壓 同時 農產品信息傳遞的層級也相應增 加 導致產品流通過程中供貨信息 采購信息等失 真程度較高 近年來頻頻出現 賤賣貴買 事件 如 蒜你狠 姜你軍 豆你玩 由于農民處于農產 品流通鏈中的上游環(huán)節(jié) 離終端市場最遠 農戶往 往很難及時 準確地接收到市場信息 無法實時了 解市場需求動態(tài) 這種情況極大地增加農產品生 產和銷售風險 谷賤傷農 現象十分普遍 新零售背景下農產品全渠道商業(yè)模式構建 農產品全渠道商業(yè)模式下的價值主張 農產品價值主張是農戶或農村合作社為消費 第 期 北 方 園 藝 者創(chuàng)造的獨特價值 體現了農產品的核心競爭力 在全渠道商業(yè)模式中 農產品企業(yè)的價值主張主 要是向目標消費群體快速 有效地提供優(yōu)質的產 品和服務 這主要得益于互聯(lián)網平臺的大數據挖 掘技術 如通過大數據分析顧客的消費偏好 并主 動向其推送個性化的產品和服務 該商業(yè)模式旨 在以消費者為中心 準確判斷消費者的消費場景 向顧客傳遞多樣化的產品價值 通過建立囊括線 上 線下 移動商務在內的全渠道服務體系 打造 無縫化購物體驗 以最大限度滿足消費者對農產 品的個性化需求 進而在激烈的競爭中形成差異 化優(yōu)勢 農產品全渠道商業(yè)模式下的關鍵業(yè)務 農產品全渠道商業(yè)模式下的關鍵業(yè)務是以消 費者需求為中心 協(xié)調農產品產業(yè)鏈中各利益主 體之間的關系 打造信息共享 合作共贏及運行高 效的產品流通機制 實現產業(yè)鏈上中下游一體化 發(fā)展 構建利益共同體 最終實現整體利益最大 化 新零售背景下 農產品的關鍵業(yè)務包括門店 搭建裝修 官網開設 界面裝飾設計 優(yōu)質產 品的提供 商品的放置 促銷活動 訂單系統(tǒng)的使 用 支付方式多樣化 配送服務 庫存管理 客戶關 系管理等 企業(yè)除了建立官方網站 手機客戶端 還應與知名生鮮線上平臺合作 如天貓超市 生鮮區(qū) 京東生鮮 易果生鮮等線上平臺 采用多 種營銷方式 如利用社交媒體 網絡平臺 廣告種 植來對消費者的感官 心理 行為進行刺激 以提 升農產品品牌形象 線下銷售渠道以體驗為主 包括對特色農產品的介紹 推廣 品嘗以及消費者 親身體驗種植 采摘過程 最終 線上 線下業(yè)務 形成相互補充 有效互動的完整消費閉環(huán) 農產品全渠道商業(yè)模式下的核心資源 全渠道商業(yè)模式下的核心資源是農產品技術 開發(fā)能力 物聯(lián)網連接能力 大數據分析能力以及 全渠道融合能力 其中以綠色智能為核心的現代 技術 如生鮮保質減損技術 冷鏈物流技術 智能 感知標簽 物流微環(huán)境參數調控等 有效解決了農 產品運輸中的損耗問題 農業(yè)物聯(lián)網能夠通過各 種儀器實時監(jiān)控農作物 及時發(fā)現問題 并能對問 題所在地進行準確定位 農產品企業(yè)可以利用大 數據對氣候變化與價格走勢等信息進行整合 還 可以通過各類系統(tǒng)有效地獲取終端消費需求數 據 通過對這些專業(yè)數據的分析與解讀 可以及時 地判斷農產品在交易 質量 流通 價格變動 需求 等方面的情況 同時 農產品企業(yè)通過線上與線 下融合方式 建立更加系統(tǒng) 全面 高效的全渠道 銷售模式 進而為消費者提供無縫化的消費體驗 農產品全渠道商業(yè)模式下的重要伙伴 全渠道商業(yè)模式下的重要伙伴包括產業(yè)鏈上 游的農戶 農村合作社 中游的加工生產商 物流 配送企業(yè)以及下游的批發(fā)商 零售商 電商平臺 餐飲店等 上游環(huán)節(jié)進行產品機械化種植 養(yǎng)殖 生產 中游以工業(yè)化的理念和方法進行加工以及 以現代服務理念進行集約化配送 下游批發(fā)商 零 售商 電商平臺 餐飲店進行標準化或者個性化的 運營 農產品企業(yè)上中下游的重要合作伙伴在新 零售平臺上開展優(yōu)種植 養(yǎng)殖 深加工 精包裝 輕倉儲 快物流 重銷售 準訂單等多方面深度合 作 促進線上線下無縫對接 為顧客提供方便 放 心的購買體驗 最終實現互利共贏 農產品全渠道商業(yè)模式下的成本構成 農產品實施全渠道商業(yè)模式的成本構成主要 包括生產成本 物流成本 銷售成本 信息成本 管 理成本等 農產品的生產需要采購種子 化肥等 生產資料及鋤頭 鐮刀 收割機 插秧機 拖拉機 農用飛機等生產工具 經過育苗 插秧 鋤田 除 耪 整枝 殺蟲 追肥 澆水等作業(yè)環(huán)節(jié) 這些環(huán)節(jié) 的費用構成了農產品的生產成本 農產品流通到 消費者手中一般要經過 種植 養(yǎng)殖 戶到批發(fā)商 再到零售商 餐飲店 最終到顧客 流通環(huán)節(jié)繁 多 從而產生運輸成本 倉儲成本 分揀成本 無 論線上線下 農產品在銷售過程中也會產生成本 包括租金 水電費 人工費 入場費 宣傳費 管理 費等各項費用 此外 為了能充分了解市場需求 把握環(huán)境信息 精準定位消費者 實施針對性營 銷 企業(yè)必須加強對大數據的掌控能力 這種情況 下就要付出相應的信息成本 農產品全渠道商業(yè)模式下的客戶關系 企業(yè)提供全方位 統(tǒng)一和智能化的客戶關系 管理 服務能協(xié)調企業(yè)與顧客在營銷和服務上的交互 是增加顧客粘性的關鍵舉措 它包括客戶資源管 北 方 園 藝 月 上 理 銷售管理 客戶服務管理 日常事務管理等 隨著移動 網 絡 的 快 速 發(fā) 展 移 動 將 原 有 系統(tǒng)上的功能遷移到手機上 這樣既能在 公司局域網上進行操作 也可以通過手機進行操 作 實現隨時隨地的客戶關系管理 門店在管理 客戶關系時 可以通過掃描二維碼加關注或下載 移動客戶端等方式與顧客建立初步關系 并通過 微博 微信 等社交媒體與顧客互動 精準把 握客戶群想法與動向 進一步追蹤客戶喜好 為客 戶提供個性化需求的農產品體驗之旅 農產品全渠道商業(yè)模式下的渠道通路 渠道通路是農產品企業(yè)將其價值主張傳遞給 消費者的途徑 其設計包括廣度 長度 深度 全 渠道模式下農產品的渠道通路廣度是指企業(yè)的產 品需經過幾種類型的通路 即農產品從生產者到 消費者過程中所選擇與形成的渠道的種類 線上 線下 長度是指農產品從生產者轉移到最終消費 者所經歷的中間環(huán)節(jié)的結構 其中 直銷法 是采 用最短的通路 由農戶直接供應至最終消費者 寬 度是指企業(yè)在每一通路類型中不同階段所使用的 中間商數目 即農產品從生產者到消費者過程中 同一個中間環(huán)節(jié)中間商的數量 包括密集性的通 路 廣泛分配通路 選擇性通路 挑選特定中間 商 獨家性通路 僅 家中間商 總的來說 農 產品銷售渠道主要分為 類 自有渠道和第三方 合作渠道 自有渠道又稱直銷 農產品企業(yè)自己 創(chuàng)建網絡銷售體系 減少中間環(huán)節(jié) 能夠更好地將 產品價值主張傳遞給消費者 第三方合作渠道主 要是農產品企業(yè)與電商巨頭合作 利用電商平臺 的客戶資源 渠道網絡 物流配送來開展銷售 可 以有效降低企業(yè)經營成本 提高農產品渠道覆 蓋率 農產品全渠道商業(yè)模式下的客戶細分 在互聯(lián)網時代 通過大數據分析 企業(yè)全面掌 握客戶信息 深層了解客戶需求并對他們進行具 體細分 這些數據除了消費者性別 年齡 個人偏 好 收入 職業(yè) 地區(qū)等基本信息以及社交數據外 還有消費者的購買信息 包括購前信息 在搜索引 擎搜索信息 網站瀏覽產品 購物車所放產品 在 線咨詢等線上信息以及門店參觀體驗等線下信 息 購物時信息 線上線下的訂單信息 姓名 地 址 聯(lián)系方式 產品偏好 支付金額 付款方式等 購物頻率等信息 購后信息 售后在線留言 評論 等反饋信息 如以收入為客戶細分變量 可以將 目標群體大致劃分為高收入群體 中等收入群體 和低收入群體 高收入群體偏向于購買大品牌農 產品 他們追求農產品的有機 健康 綠色品質 中等收入和低收入群體購買的農產品時則更重視 價格 他們熱衷于貨比三家 在安全保障的前提下 追求性價比 農產品全渠道商業(yè)模式下的收入來源 全渠道中農產品供應鏈的中間環(huán)節(jié)被縮短 極大地降低了交易成本 同時借助大數據技術引 入第三方付費機制 使產品和服務的價格更低甚 至免費 優(yōu)勢比較明顯 首先 線上線下融合擴 大了銷售渠道 打通了銷路 銷量會大幅度增加 其次 多樣的支付方式也使企業(yè)資金進賬速度提 升 大幅度減少了農產品企業(yè)所需要資金的時間 成本 最后 全渠道模式下智能化 數字化的經營 方式 提高了農產品的流通速度 有效地減少農產 品庫存 大幅度降低由于流通速度慢而導致的一 系列損耗 綜上所述 基于商業(yè)模式構成要素理論視角 該研究構建并展示了新零售環(huán)境下農產品全渠道 商業(yè)模式的 個模塊 圖 其中 價值主張是 向目標消費群體快速有效地提供綠色健康的農產 品以及打造無縫化的購物體驗 關鍵業(yè)務是農產 品企業(yè)協(xié)同產業(yè)鏈其它關鍵成員為實現其價值主 張而采取的系統(tǒng)性業(yè)務活動及其分工 以產業(yè)鏈 上游的農戶 農業(yè)合作社 中游的加工生產商 物 流配送企業(yè)以及下游的批發(fā)商 零售商 電商平 臺 餐飲店等為重要伙伴 伴隨渠道通路的確定 客戶群體的細分 客戶關系的管理 企業(yè)會逐步形 成物聯(lián)網連接能力 大數據分析能力以及全渠道 融合能力的核心競爭力 進而有效減少成本 增加 收入 結論 新零售背景下 農產品企業(yè)以 終端 建設為 核心 布局全渠道銷售觸點 通過線上社區(qū)網絡 各大電商平臺及線下實體社區(qū) 以產品 體驗 配送打造全渠道終端銷售體系 以線上加線下實 第 期 北 方 園 藝 圖 新零售背景下的農產品全渠道商業(yè)模式 現顧客回歸 幫助企業(yè)全面打造農業(yè) 即線上到線下 是指將線下的商務機 會與互聯(lián)網結合 讓互聯(lián)網成為線下交易的平臺 生態(tài)圈 完成銷售數字化 鏈接智能化 圈子社會 化的改造 真正實現全渠道營銷 基于此 該研究 從價值主張 關鍵業(yè)務 核心資源 重要伙伴 成本 結構 客戶關系 渠道通路 客戶細分和收入來源 這 個要素來探討農產品企業(yè)價值創(chuàng)造 價值傳 遞和價值獲取的過程 構建出農產品全渠道商業(yè) 新模式 使消費者能夠在沒有時間 地域限制下挑 選和購買農產品 實現線上線下全渠道無邊界發(fā) 展 因此 在這樣的背景下 探究新零售背景下農 產品全渠道商業(yè)模式問題不僅有助于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn) 略的實施 還能夠促使扶貧模式由財政轉移支付 式的 輸血式 扶貧模式向市場化的 造血式 扶貧 模式轉變 進而贏得 產業(yè)扶貧 電商扶貧 戰(zhàn)役的 最終勝利 參考文獻 潘冠男 農產品企業(yè)全渠道零售模式構建研究 長 春 吉林財經大學 胡瑜杰 新零售背景下農產品流通現代化升級路徑探析 商業(yè)經濟研究 張超 王洋 互聯(lián)網 時代農產品供應鏈的發(fā)展趨勢與完 善措施 農業(yè)經濟 徐志閔 線上線下融合發(fā)展模式下農產品流通困境與對策 農業(yè)經濟 北 方 園 藝 月 上 北 方 園 藝 實用技術 作者簡介 馬艷紅 女 本科 高級農藝師 現主要 從事農業(yè) 種植業(yè) 生產標準化與農業(yè)環(huán)境保護 農業(yè)地方 標準體制定 普及農業(yè)安全生產標準 推進休閑農業(yè)與鄉(xiāng) 村旅游事業(yè)發(fā)展等研究工作 收稿日期 日光溫室薄皮甜瓜 番茄水肥 一體化輪作高效生產模式 馬 艷 紅 唐山市農業(yè)技術推廣站 河北 唐山 摘 要 水肥一體化是當前日光溫室生產的發(fā)展趨勢 這種管理方式既可以提高水 肥 的利用率 還可以改善溫室內溫濕度的環(huán)境影響 達到節(jié)約水 肥 藥投入成本 提高瓜菜的 品質 從而達到提質增效的目的 唐山的日光溫室甜瓜種植面積為 和番茄種植 面積為 種作物均是當地優(yōu)勢主導產業(yè) 采用薄皮甜瓜 番茄水肥一體化的輪 作模式 很好地解決了土壤因長期連作而出現的障礙問題 種作物的種植密度接近 滴灌 設施 植株調整等材料可重復使用 實現了節(jié)水 節(jié)肥 節(jié)藥 增產 優(yōu)質 商品率達到 的效果 達到薄皮甜瓜和番茄種植的雙豐收 關鍵詞 日光溫室 水肥一體化 薄皮甜瓜 番茄 輪作 中圖分類號 文獻標識碼 文章編號 茬口安排 薄皮甜瓜在 月下旬開始播種 采用嫁接育 苗 月下旬定植 月中下旬采收 月底至 月 初采收完成 番茄 月中旬播種育苗 月中旬定 植 月開始采收 元旦前后采收完成 品種選擇 選擇抗逆性強 早熟 坐果率高 商品性好的 品種 薄皮甜瓜綠皮品種可選用 含翠 白皮品種 可選用 金典 花皮品種選用 花姑娘 等 番茄可 選擇 朝研 金鵬 等 肥料選擇 底肥以有機肥為主 由于是日光溫室生產可