北京休閑農(nóng)業(yè)的游客感知價(jià)值構(gòu)成分析_馮博瑩.pdf

農(nóng) 業(yè)展望 2024 20 7 52 58 Agricultural Outlook 收稿日期 基金項(xiàng)目 聯(lián)系方式 2024 04 01 北 京 市農(nóng)業(yè)農(nóng) 村 局 2023 年 北 京 市 景 觀 休 閑 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新 團(tuán) 隊(duì) 項(xiàng)目 BAIC09 2023 馮 博 瑩 E mail 1277825428 通信作者 王亞 英 E mail aziwyy 通信作者 江 晶 E mail sxjz jiangjing 北京休閑 農(nóng) 業(yè) 的 游客感 知 價(jià)值 構(gòu)成 分析 馮 博 瑩 王亞 英 江 晶 北京農(nóng)學(xué)院 北京 102206 摘 要 游客感知 價(jià)值 是 休閑 農(nóng)業(yè) 發(fā)展 的 內(nèi) 生動 力 高的 感知 價(jià)值 能 夠 吸引 更 多 游客 增加農(nóng) 民收 入 促進(jìn) 產(chǎn) 業(yè) 持 續(xù) 發(fā)展 與升 級 近 幾 年 休閑 農(nóng)業(yè)和 鄉(xiāng) 村 旅游快速 發(fā)展 為 鄉(xiāng) 村 振興 注 入 了 新 活 力 新 動 能 然 而 在 休閑 農(nóng) 業(yè)和 鄉(xiāng) 村 旅游 的 發(fā)展 過程 中 由 于 未 能 深 入 挖掘游客 需求 導(dǎo)致游客 體 驗(yàn) 不 佳 和 消 費(fèi) 水平下降的 問題 也 隨 之顯 現(xiàn)出 來 基 于 此 能 夠 為 游客 帶 來 更好 的 體 驗(yàn) 創(chuàng) 造 更 高的 感知 價(jià)值 已 經(jīng) 成 為 休閑 農(nóng)業(yè) 經(jīng) 營 主 體 掌握 競爭 優(yōu) 勢的 關(guān)鍵 本 研究 以 北京 休閑 農(nóng)業(yè) 游客感知 價(jià)值 為 研究 對 象 對 北京 休閑 農(nóng)業(yè) 各經(jīng) 營 主 體 的 游客 展 開 問 卷調(diào) 查 通過 收 集 和 整 理 數(shù)據(jù) 得 到 北京 休閑 農(nóng)業(yè) 游客感知 價(jià)值 各 構(gòu) 成因素的 均 值 通過 比 較 得 出 游客 對不 同價(jià)值的 感知 程 度 最后 結(jié) 合 分 析結(jié) 果和實(shí) 地 調(diào) 研所 掌握 的 情況 提 出 針 對性 的 建議 關(guān)鍵詞 北京 休閑 農(nóng)業(yè) 游客感知 價(jià)值 游客 需求 開放科學(xué) 資源服務(wù) 標(biāo)識碼 OSID Analysis of the Tourists Perceived Value Composition of Leisure Agriculture in Beijing FengBoying WangYaying JiangJing Beijing University of Agriculture Beijing 102206 Abs t r a ct The perceived value of tourists is the endogenous driving force for the development of leisure agriculture and a high perceived value can attract more tourists increase farmers income and promote the sustainable development and upgradingof the industry In recent years the rapid development of leisure agriculture and rural tourism has injected new vitality and momentum into rural revitalization However in the process of the development of leisure agriculture and rural tourism the problems of poor tourist experience and declining consumption level due to the failure to dig deep into the needs of tourists have also emerged Based on this being able to bring a better experience to tourists and create higher perceived value has become the key to the competitive advantage of leisure agriculture operators In this study the perceived value of leisure agriculture tourists in Beijing was taken as the research object a questionnaire survey was conducted on tourists from various business entities of leisure agriculture in Beijing the average value of each component of the perceived value of leisure agriculture tourists in Beijing was obtained by collecting and sorting out the data and the tourists perception of different values 52圖 1 2023 年 北京 各 區(qū) 鄉(xiāng) 村 旅游 經(jīng) 營 戶 和 觀 光園 分 布 情 況 Fig 1 DistributionofruraltourismoperatorsandsightseeingparksinvariousdistrictsofBeijingin2023 0 引言 隨 著人 們 生 活 水平的提高 越 來 越 多的 消 費(fèi)者 開 始選擇能 感 受 自然 田 園 風(fēng) 光 體 驗(yàn) 美 麗 鄉(xiāng) 村生 活 的 旅 游 目 的 地 作為 擁 有 2 000 多 萬 人 口 的 都 市 北 京 的 很 多 鄉(xiāng) 村 和農(nóng)業(yè) 園 區(qū) 已 經(jīng) 成 為 游 客 短 途 旅 行 的 首選 之地 鄉(xiāng) 村 休 閑 旅 游 已 成 為一 種 新 興 的 旅 游 形 式 本研 究 從 游 客 感 知 價(jià) 值 構(gòu) 成 方 面 著 手 分 析 北 京 休 閑 農(nóng)業(yè) 的 游 客 需求 有 針 對 性 地 提 出 提 升 目 的 地 服 務(wù) 質(zhì) 量的 建 議 以 期 為 提 升 北 京 休 閑 農(nóng)業(yè) 競 爭 力 推動 休 閑 農(nóng)業(yè) 高 質(zhì) 量發(fā) 展 提 供 參考 與 借 鑒 1 北京休閑 農(nóng) 業(yè) 產(chǎn) 業(yè) 布 局 和 主 要 模 式 1 1 產(chǎn) 業(yè) 布 局 根 據(jù) 北 京 市 統(tǒng) 計(jì) 局 數(shù)據(jù) 2023年 北 京 休 閑 農(nóng)業(yè) 和 鄉(xiāng) 村 旅 游 接 待 人 次 2 210 13萬 同比增 長 23 62 實(shí) 現(xiàn) 營 業(yè) 收 入 36 21億 元 同比增 長 12 7 鄉(xiāng) 村 旅 游 經(jīng) 營 戶 和 觀 光 園 8782 個(gè) 其中 觀 光 園 1 044個(gè) 鄉(xiāng) 村 旅 游 經(jīng) 營 戶 7 738 個(gè) 圖 1 截 至 2023年 底 全 市市級以上 美 麗 休 閑 鄉(xiāng) 村 達(dá) 96 個(gè) 全 國 休 閑 農(nóng)業(yè) 重點(diǎn) 縣 數(shù)量 達(dá) 到 5 個(gè) 市級 休 閑 農(nóng)業(yè) 星 級 園 區(qū) 企 業(yè) 總 數(shù) 達(dá) 304家 鄉(xiāng) 村 民 宿 數(shù) 量 達(dá) 到 5168 家 從 產(chǎn)業(yè)分 布 看 北 京 休 閑 農(nóng)業(yè)和 鄉(xiāng) 村 旅 游 集 中 分 布 在 密 云 延 慶 懷 柔 房 山 和 平 谷 五 大生 態(tài) 涵 養(yǎng) 區(qū) 生 態(tài) 涵 養(yǎng) 區(qū) 鄉(xiāng) 村 旅 游 經(jīng) 營 戶 和 觀 光 園 數(shù)量 占 全 市 的 85 其中 密 云的 鄉(xiāng) 村 旅 游 經(jīng) 營 戶 和 觀 光 園 占 比 最 大 占 25 其 次 是延 慶 和 懷 柔 分 別 占 19 和 18 圖 2 1 2 主 要 模 式 北 京 市 休 閑 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè) 模 式 主 要 可分為 4種 分 別是 跨 區(qū) 連 鎮(zhèn) 聯(lián) 村的 休 閑 農(nóng)業(yè) 精 品 線 路 以 鄉(xiāng) 村 全 域 為 載 體 的 鄉(xiāng) 村 綜合 體 依 托 農(nóng)業(yè) 生 產(chǎn) 的 休 閑 農(nóng)業(yè) 園 區(qū) 和 鄉(xiāng) 村 民 宿 第 一 種是 跨 區(qū) 連 鎮(zhèn) 聯(lián) 村的 休 閑 農(nóng)業(yè) 精 品 線 路 近 幾 年 為 了 能 讓 市 民 留 下來 北 京 推出 10條 京 郊 之 夏 精 品 農(nóng) 事 體 驗(yàn) 線 路 涵蓋 延 慶 平 谷 和 房 山等 多 個(gè) 郊 區(qū) 根 據(jù) 北 京 市 統(tǒng) 計(jì) 局 數(shù)據(jù) 2022 年 10條 線 路 營 業(yè) 收 入 8 2億 元 2023年 秋 天 北 京圍 繞 秋 季 游 推出 41條 休 閑 農(nóng)業(yè) 精 品 線 路 以 蘋 果 梨 棗 板 栗 葡萄 柿 子 葡萄 等 的 采 摘 以 及 收 獲 體 驗(yàn) 研學(xué) 教 育 九 大 主 題 展 開 設(shè) 計(jì) 將 延 慶 順 義 房 山 昌 平 等 郊 區(qū)的 休 閑 農(nóng)業(yè) 園 區(qū) 美 麗 休 閑 鄉(xiāng) 村 以 及 周 邊 其 他 資源 點(diǎn)位 相 結(jié) 合 串 聯(lián) 成 一 條 完 整 的 吃喝玩 樂 游 購 娛 線 路 第 二種是 以 鄉(xiāng) 村 全 域 為 載 體 的 鄉(xiāng) 村 綜合 體 鄉(xiāng) wasobtainedthroughcomparison Finally basedontheanalysisresultsandthesituationobtainedfrom the fieldinvestigation targetedsuggestionswereputforward Key w or ds Beijing leisureagriculture perceivedvaluebytourists touristdemand 馮 博 瑩 等 北 京 休 閑 農(nóng)業(yè) 的 游 客 感 知 價(jià) 值 構(gòu) 成 分 析 J 農(nóng)業(yè)展望 2024 20 7 52 58 53村 串 聯(lián) 休 閑 農(nóng)業(yè) 園 區(qū) 鄉(xiāng) 村 民 宿 民 俗 接 待 戶 等 經(jīng) 營 主體 推動 鄉(xiāng) 村 農(nóng)業(yè) 資源 民 俗 文 化 特 色美 食 節(jié) 慶 活 動 等 內(nèi) 容 聚 集 聯(lián) 動 打 造 休 閑 農(nóng)業(yè) 資源 聚 集 綜合 體 驗(yàn) 沉浸 休 閑 目 的 地 以 密 云 金 叵 羅 村 懷 柔 北 溝 村 延 慶 后 黑龍 廟 村 等 為 代表 的 鄉(xiāng) 村 成 為市 民 周 末 休 閑 好 去 處 第三 種是 依 托 農(nóng)業(yè) 生 產(chǎn) 的 休 閑 農(nóng)業(yè) 園 區(qū) 休 閑 農(nóng)業(yè) 園 區(qū) 拓 展農(nóng)業(yè) 的生 態(tài) 涵 養(yǎng) 文 化 傳 承 和 休 閑 觀 光 功 能 形 成 了 田 園 觀 光 采 摘 體 驗(yàn) 農(nóng) 事 體 驗(yàn) 生 態(tài) 休 閑 親 子 教 育 等 多種 產(chǎn) 品 以其 豐 富 的 活 動 和 獨(dú) 特的 魅 力 吸 引 了 無 數(shù) 游 客 前來 體 驗(yàn) 游 客 可 以 親 身 體 驗(yàn) 農(nóng)業(yè) 的 魅 力 感 受大 自然 的 饋 贈 第 四 種是 鄉(xiāng) 村 民 宿 北 京 市 積極 拓 展 鄉(xiāng) 村 民 宿 產(chǎn)業(yè) 持 續(xù) 推動 鄉(xiāng) 村 民 宿 文 化 科 普 體 驗(yàn) 運(yùn) 動 美 食 觀 星 藝 術(shù) 攝 影 冰雪 等 創(chuàng) 意 內(nèi) 容 實(shí) 現(xiàn) 鄉(xiāng) 村 民 宿 不 僅 可以 住 而 且 可以 講故 事 賣 產(chǎn) 品 播 文 化 很 多 地方將 民 宿 產(chǎn)業(yè) 與 景 區(qū) 體 育 文 化 節(jié) 慶 等 產(chǎn) 品 深 度 融 合 滿 足 游 客 的多元 化 鄉(xiāng) 村 休 閑 體 驗(yàn) 2 游客感 知 價(jià)值的 內(nèi) 涵 和 構(gòu)成 2 1 游客感 知 價(jià)值的 內(nèi) 涵 游 客 感 知 價(jià) 值 這 一 概 念 起 初是 在 營銷 學(xué) 領(lǐng) 域 提 出 的 最 先 提 出 的是 感 知 價(jià) 值 這 一 概 念 早 在 1981 年 Zeithaml V A 就 提 出 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 是 可以 被 感 知 和 被 評 估 出 來的 1 1988年 她 又 提 出 感 知 價(jià) 值 是 消 費(fèi)者 對 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 效用 的 總體 感 知 評 價(jià) 這 種 評 價(jià) 是 基 于 感 知 利 得 與 感 知 利 失 權(quán) 衡 后 而 形 成 的 2 Morrison A M認(rèn) 為 游 客 感 知 價(jià) 值 理論指 的是 游 客 對 于 旅 行的期 待 與 實(shí) 際 所 得 相 比較 也 就 是 帶 來的 收 益 多 少 和所 付 成 本 之差 3 SweeneyJ 等 提 出 了 感 知 價(jià) 值 由 社會 情 感 質(zhì) 量 性 能 和價(jià) 格 物 有 所 值 4 個(gè)價(jià) 值 維 度 構(gòu) 成 4 國 內(nèi) 對 于 游 客 感 知 價(jià) 值 的 研 究 起 步 相對 較 晚 白 長 虹 對 西 方 學(xué)者 對 于 顧 客 感 知 價(jià) 值 的 觀 點(diǎn) 進(jìn) 行 梳 理 后 認(rèn) 為 感 知 價(jià) 值 就 是 顧 客 基 于 其 所 得 和 付 出 而 對 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 效用 的 總體 評 價(jià) 每 位 顧 客 從 產(chǎn) 品 或 服 務(wù)中 獲 得 利 益 不 同 所 付 出 的 成 本 也 大 不相 同 那 么 價(jià) 值 就 是 從 產(chǎn) 品 或 服 務(wù)中所 獲利 益 與 購 買 擁 有 或 使用時(shí) 所 付 出 代 價(jià) 的 權(quán) 衡 5 黃 穎 華 等表 示 在 旅 游 過 程中 游 客 在 旅 游 體 驗(yàn) 后與預(yù) 期 進(jìn) 行 對 比 得 到 的 整 體 評 估 即 為 游 客 感 知 價(jià) 值 6 不 僅 如 此 她 還 借 助 內(nèi) 地 訪 港游 客 的 問 卷 調(diào) 查 結(jié)果 分 析 驗(yàn) 證 了 感 知 價(jià) 值 包括 感 知 質(zhì) 量 情 感 價(jià) 值 社會價(jià) 值 感 知 經(jīng)濟(jì) 成 本 感 知 非 貨 幣成 本 等 維 度的 假 設(shè) 感 知 旅 游 質(zhì) 量 被 進(jìn) 一 步 劃 分為基 于 旅 游 資源 旅 游 接 待 體 系 旅 游 活 動 的 感 知 旅 游 質(zhì) 量 3個(gè) 維 度 情 感 價(jià) 值 被 進(jìn) 一 步 劃 分為 愉 悅 感 與 新 奇 感 兩個(gè) 維 度 6 李 子 帥 等 認(rèn) 為 在 旅 游 場 景 中 游 客 感 知 價(jià) 值 是 他 們 以 消 費(fèi) 經(jīng) 驗(yàn) 知識 和 偏好 為基 礎(chǔ) 對 某 種 旅 游 產(chǎn) 品 屬 性 及 其 表現(xiàn)與 投 入 進(jìn) 行的 綜合 評 價(jià) 7 綜 上可 知 無 論 是 感 知 價(jià) 值 還 是 游 客 感 知 價(jià) 值 都 是 在 獲 得 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 帶 來的情 感 社 交 服 務(wù) 后 與 所 購 買 的 產(chǎn) 品 或 者 服 務(wù)所 花 費(fèi) 的 成 本和所 預(yù) 想 的 期 望 值對 比 形 成 的 主 觀 價(jià) 值 感 受 2 2 游客感 知 價(jià)值的 構(gòu)成 研 究 對象不 同的情 況 下 感 知 價(jià) 值 的測量 維 度 圖 2 北京 各 區(qū) 鄉(xiāng) 村 旅游 經(jīng) 營 戶 和 觀 光園 分 布 Fig 2 DistributionofruraltourismoperatorsandsightseeingparksinvariousdistrictsofBeijing 馮 博 瑩 等 北 京 休 閑 農(nóng)業(yè) 的 游 客 感 知 價(jià) 值 構(gòu) 成 分 析 J 農(nóng)業(yè)展望 2024 20 7 52 58 54